Cash Investigation : le marketing vert : Le
grand maquillage - Vendredi 04 mai 2012 – 22h25
Après avoir diffusé le 27 avril dernier « les vendeurs de maladies », l’émission Cash Investigation, un documentaire d’investigation présenté par Elise Lucet, le magazine s’est penché sur le monde merveilleux des affaires et nous faire découvrir les méthodes utilisées concernant les industriels sur le marketing vert. Des arguments écologistes pour vendre …
Certaines entreprises n’hésitent pas à user de références environnementales pour vanter leurs produits, une communication qui utilise de façon abusive l’argument écologique.
C’est le cas lorsque la promesse environnementale faite sur un produit ne présente qu’un intérêt minime, voire inexistant pour l’environnement où qu’elle se limite à suivre la réglementation en vigueur sans le préciser explicitement. Un écoblanchiment dont l'acte est de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur expression – une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».
Le greenwashing est le phénomène qui profite donc des aspirations écologiques des consommateurs pour en faire, avec un certain cynisme un pur levier de marketing, bien loin d’une politique sincère de développement durable. En donnant une image « verte » à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce « blanchiment écologique » des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. En outre, ce « verdissement d’image » participe directement à la désinformation des consommateurs, contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens et discrédite la démarche de progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses. Le greenwashing a un impact insidieux, mesurable et potentiellement catastrophique : il empêche les entreprises de devenir plus responsables sur le plan environnemental et social. Apportant confusion qui laisse le consommateur en prise an doute jusqu’à cesser d’exiger des produits verts. Le greenwashing détruit le marché même qu’il espère exploiter.
En 2007, puis en 2009, l’organisme TerraChoice a mené consécutivement deux études sur les grandes surfaces des Etats-Unis, du Canada, de l’Australie et du Royaume-Uni afin de détecter les détails de chaque produit muni de prétentions environnementales. De ce benchmarking périlleux et de cette « traque » au greenwashing sont ressortis 7 principaux péchés. Dans cette partie nous analyserons 6 péchés qui caractérisent le greenwashing dans les linéaires de nos grandes surfaces.
Le péché du compromis caché :
Il s’agit de donner l’impression qu’un produit est « vert » en fonction d’un seul critère environnemental ou d’une série de critères déraisonnablement restreints.
Le problème trouve sa source dans le fait que d’autres questions environnementales importantes ne sont pas prises en compte (ex : l’énergie consommé, l’eau, les conséquences du papier sur la forêt...) Les arguments « verts » mis en avant sont généralement véridiques mais ils sont destinés à dépeindre une image « plus verte » que ne le ferait une analyse environnementale plus complète du produit.
Exemple : les produits d’isolation domestique qui prétendent offrir des avantages au chapitre de la qualité de l’air sans se soucier d’autres aspects environnementaux comme le contenu recyclé et les impacts de la fabrication.
Péché d’absence de preuve :
Il s’agit de la difficulté, voire de l’impossibilité, d’accéder aux preuves environnementales du produit sur le point de vente ou le site web de la marque.
En d’autres termes, on qualifiera de péché d’absence de preuve un produit qui ne fournit pas facilement une information relative à l’environnement. Il en va de même lorsqu’une tierce personne (un vendeur par exemple) n’est pas en mesure d’apporter un éclairage eu égard aux informations environnementales fournies par la marque.
Exemple : Les mouchoirs de papier et les papiers essuie-tout qui prétendent à un contenue recyclé post-consommation sans pour autant déposer de preuves en ce sens.
Péché d’imprécision :
Il s’agit de prétentions mal définies ou dont la définition est si vague qu’elle peut être mal interprétée, ou approximativement, de la part du consommateur.
Exemples : L’étiquette « non-toxique ». En quantité suffisante, tout devient toxique. L’eau, l’oxygène et le sel constituent un danger potentiel. Les insecticides de jardin publicisés comme étant « libres de produits chimiques ».
Péché de non-pertinence :
Ce péché est commis lorsque la prétention environnementale, bien que vraie, n’en demeure pas moins insignifiante et inutile pour le consommateur qui préfère acheter des produits qui ne nuisent pas à l’environnement. La prétention est, par conséquent, non-pertinente et ainsi, détourne le consommateur de la recherche d’un choix plus vert.
Exemple : les chloro-fluorocarbures (CFC), principal contributeur à l’érosion de la couche d’ozone, sont interdits depuis 30 ans et depuis cette date aucun produit n’en contient. L’étude menée par TerraChoice a toutefois trouvé plusieurs produits qui se réclamaient libres de CFC et constituaient de la sorte un produit unique dans la préservation de l’environnement.
Péché du moindre de deux maux :
Il s’agit des prétentions « vertes » qui peuvent se vérifier dans une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux de l’ensemble de la catégorie.
Exemples : le tabac organique, les insecticides et herbicides dits « verts ».
Péché d’affabulation :
Il s’agit d’émettre sur un produit des prétentions environnementales totalement fausses. Les conclusions de cette étude montre que seuls quelques produits ont commis ce péché.
Exemple : Un détergent pour lave vaisselle automatique qui prétend être emballé dans du «papier à 100 % recyclé» alors que le contenant est en plastique.
L'émission du 27 avril dernier est revenue sur les pratiques de l'industrie pharmaceutique qui invente des maladies pour vendre davantage de médicaments: